E‑mail Restart 2025: Trendy ze světa e‑mail marketingu

Úvodní slovo moderátora Michaela Kocha z naší partnerské agentury Taste neslo jednoduché poselství: Kromě skvělého networkingu si odsud dnes odnesete také alespoň 1 tip, který můžeme hned druhý den ráno uvést do praxe. 

Jestli se to podařilo? Přečtěte si report z napěchovaného programu sestaveného pod taktovkou Lukáše Vláška ze společnosti Taste.

E‑mail Restart je odborná konference zaměřená na e‑mailový marketing, automatizaci a efektivní komunikaci se zákazníky. Akce přináší nejnovější trendy, strategie a případové studie z oblasti e‑mailové komunikace a pomáhá firmám optimalizovat jejich e‑mailové kampaně.

Marketingový stratég David Janoušek otevřel program trochu kontroverzní otázkou: Je retence skutečně důležitá pro dlouhodobý růst firmy? a přiměl publikum k zamyšlení. Ano, akvizice nových klientů je dražší než retence. Často přinese vyšší tržby, je ovšem kalená marží.

Konkurenční prostředí může vést ke snižování marže, což může v dlouhodobém horizontu ohrozit tržby. Neinzerujte proto lidem, kteří by u vás nakoupili. Zaměřte se na dokonalé poznání vašeho publika, třeba pomocí dat z RFM analýzy, a soustřeďte se na to, abyste pokryli primárně jeho potřeby a neplýtvali energií a prostředky pro ty, kdo o vaše služby stejně nestojí. 

Pouze 5 % cílové skupiny se v daný moment nachází in‑market, tedy po většinu času vaše produkty nepotřebují. Zaměřte se proto zákaznickou cestu a okolnosti, během kterých zákazníci nakupují, a zkuste se jim trefit do noty. 

Kromě slevy se nabízí další alternativy v komunikaci, které podpoří loajalitu zákazníků. Hodí se něco užitečného, třeba návod pro práci s produktem nebo cross‑sell s doplňkovým zbožím, stejně tak se lze zaměřit na navození určitého pocitu nebo atmosféry. Všechny tyto způsoby vedou k pozitivnímu vnímání brandu.

Na příkladu dětí poukázal Jan Baštýř na důležitost znalosti aktuálních informací o cílovém publiku, které nám umožňují simulovat 1 : 1 komunikaci se zákazníkem. Během dne často skloňovanou segmentaci ukázal na názorném příkladu newsletterů určených rodičům. 

Kazimír Krysta z Webscale ukázal, jakým způsobem se dá nahlížet na téma reportingu a připomněl důležitost marketingového funnelu. Jinak vypadá, pokud produkujeme report pro e‑mailingového specialistu, přehled pro nadřízeného nebo big picture e‑mail marketingu, který předkládáme CEO, který sleduje největší změny a celkový přínos e‑mailingu pro svůj byznys. 

Zlaté pravidlo reportů říká: Dejte si všechno na jedno místo!

Doručovací metriky

📥 Míra doručení
📥 Bounce rate
📥 DMARC aligment
📥 Reputace domény
📥 Blocklisting

E‑mailingové

✉ Open rate
✉ Click through rate
✉ Unsubscribe rate
✉ SPAM rate

Ekonomické

📊 Počet návštěv na webu
📊 Počet konverzí nebo konverzní poměr
📊 Obrat
📊 PNO (podíl nákladů na obratu)
📊 ROI (návratnost investic)

Dotazníky pro zpětnou vazbu musí být správně zacílené, jinak postrádají smysl. Negativní feedback se nebojte zakomponovat do komunikace firmy, člověka tím nastavíte do větší psychické pohody. Jako ideální nástroj doporučil Typeform, protože má příjemné rozhraní a udržitelný pricing.

Lukáš Hertl z Autoarti nás provedl tím, jak z e‑mailingu vytěžit maximum pomocí dat. Informace o zákaznících jsou v marketingu gró a slouží jako palivo pro e‑mail marketing a zaručují vyšší angažovanost publika díky segmentaci a následné personalizaci newsletterů.

Klíčové typy dat jsou: 

• Produktová data (produkty, kategorie zboží, wishlisty, hlídací pes)

• Transakční data (nákupy –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ hodnota a frekvence objednávek)

• Data z webu (návštěvnost, chování na webu)

• CRM / ERP / CDP (status, historie) 

• RFM analýza a další vlastní informace

• Zero‑party data

Zero‑party data jsou taká, která zákazník vědomě a dobrovolně poskytuje. Nejčastěji se jedná o preference, zájmy nebo úmysly a podrobnější informace o produktech. Typicky je sesbíráte prostřednictvím dotazníků nebo průzkumných šetření, stejně tak při registraci do věrnostního klubu, pomocí kvízů nebo s využitím formulářů nebo pop‑up okna pro sběr nových kontaktů.

Při práci se zero‑party daty pamatujte na to, že jsou proměnlivá v čase, tedy pokud je zákazníkem e‑shopu např. těhotná žena, pravděpodobně ji po porodu přestane zajímat sortiment pro nastávající maminky apod. Ideální je tedy umožnit zákazníkům správu toho, o co mají zájem. Kromě toho Lukáš zmínil atraktivitu interaktivních prvků, jako např. hlasování v newsletterech, které nabízí například Litmus.

Náplní práce Moniky Peštové je kromě nastavování služeb klientům Ecomailu také přednášení a toho se na E‑mail Restartu zhostila na výbornou. Na praktických ukázkách kampaní klientů Ecomailu ukázala, jaké kampaně byly v roce 2024 nejúspěšnější.

Poskytla nám také statistická data. V loňském roce byl průměrný OR kampaní odeslaných z Ecomailu v ČR 31,77 %, v Evropě je to 43,25 %. 

Finiš přednášky patřil přešlapům, které se klientům přihodily. Nás pobavila kampaň, ve které se zapomnělo na preheader. A nebo ne? 🤔

Při vyhodnocení kampaní bychom měli vzít vždy v potaz možnou míru zkreslení výsledků. Jakub Olexa připomněl, že typicky v B2B sektoru mohou příchozí hromadná sdělení bezpečnostní boti.

Nejčastěji v e‑mail marketingu narážíme na to, že data nemáme vůbec nebo k nim nemáme přístup, případně nevíme, jak s nimi naložit. E‑mail marketéři jsou podle Jana Krčmáře pionýři datové demokratizace: Často právě oni potřebují pro co nejlepší výsledky jednoduchý přístup k datům. Vyzývá všechny šéfy, aby vytvořili prostředí, kde to nebude problém.

Datům vdechněte život pomocí automatizace. Při plánování kampaně zvažte, jaká data potřebujete, a na jejich základě kampaň naplánujte. S odstupem vyhodnoťte výsledky a nebojte se scénář upravit. 

💡 TIP: Vyzkoušejte ještě dnes vytvořit segment na základě úplně jiných dat než doposud.

Systém CDP (z anglického Customer Data Platform) představil Karel Holub z Meiro. Svou přednášku uvedl tvrzením, které bychom mohli vytesat do kamene: „Dobrou personalizaci zákazník na první pohled nepozná, špatnou detekuje okamžitě.“ Asi každý z nás někdy zažil situaci, kdy se personalizace tak úplně nepovedla a možná si takovou chvíli vybavíte ještě dnes. 

CDP platforma sdružuje data o zákaznících z různých kanálů na jednom místě a díky tomu dokáže předejít marketingovému faux‑pass. Mapuje aktivitu zákazníků na webových stránkách, v aplikaci, nebo třeba na sociálních sítích. Kromě e‑mailu využívá také další identifikátory, které jsou užitečné ve chvíli, kdy uživatel není přihlášený ke svému účtu nebo používá jiné zařízení, například pracovní počítač.

Klíčové otázky pro co nejlepší uživatelský zážitek:

• CO poslat

• KDY odeslat

• KOMU to poslat

• JAK by to mělo vypadat
  
  

Také v případě CDP musíte pracovat se souhlasem zákazníka, který vám udělí prostřednictvím cookies, díky kterým můžete jeho aktivitu trackovat. Pokud souhlas máte, můžete se radovat a začít si hrát s pokročilou personalizací odvozenou od významných touchpointů v zákaznické cestě. 

Platforma CDP má potenciál pro velké projekty, které mají kromě webu také aplikaci, kamennou prodejnu a zákaznickou linku, zkrátka komplexní mix touchpointů, ze kterých lze sbírat cenná data. Případová studie s cestovní agenturou Der Turistik ukázala, že implementace CDP a následná segmentace publika pomohla zvýšit click through rate 7,2× a konverze celkem 3×. Působivé výsledky! 

Všichni chtějí dělat automatizované kampaně na pár kliknutí. Ne všichni ale mají možnost si CDP pořídit –⁠⁠⁠⁠⁠⁠ ať už kvůli nákladům nebo procesům uvnitř firmy. Jak na alternativu CDP pomocí e‑mail marketingu představili Adéla Görtlerová a Martin Císař skrz případovou studii Škoda Auto.

Ve Škodovce řešili, jak na lepší zkušenost uchazečů s ohledem na HR marketing. O sbírání dat se v tomto případě postarala Google Big Query a ChatGPT, využívají totiž data z více interních systému a potřebovali nástroj, který je umožní centralizovat. 

Uchazeče o volná místa segmentují podle míry jejich zájmu o inzerované pozice. Segmentace kandidátů probíhá na základě míry interakce v e‑mailech v kombinaci s informacemi o jejich pohybu na webové kariérní stránce.

Součástí e‑mailingu je personalizovaný banner podle odvětví prohlížené pozice (např. technologické vs. administrativní), jasné tlačítko s výzvou pro odeslání CV, FAQ sekce a v patičce kontakt na náboráře.

Jan Krčmář představil nejsvětější trojici e‑mail marketingu, která umožní předehnat konkurenci. Co by nemělo chybět v repertoáru žádného e‑shopu?

• Welcome automatizace

• Automatizace pro opuštěný košík

• Ponákupní automatizace

Říkáte si, že je to jasné jako facka? Ne tak docela. Mrkněte, jak dopadnul průzkum mezi 10 e‑shopy:

• jenom 5 z nich mělo na stránce umístěný formulář pro sběr kontaktů

• pouze 5 e‑shopů využívá double opt‑in

• uvítací automatizace se dočkal jen u 2 e‑shopů

• a celkem 0× obdržel e‑mail s opuštěným košíkem

💡 TIP: Tento miniprůzkum můžete provést sami na vzorku vámi vybraných e‑shopů. Poselství je v tomto případě jasné: Začněte s implementací svaté trojice automatizací a dost pravděpodobně získáte náskok oproti konkurenci! 

E‑mail marketing je pro VUCH nejsilnějším retenčním kanálem a tvoří 71,6 % z marketingového mixu, hned po PPC. Od roku 2017 do roku 2023 fungovaly ve VUCH jen 2 automatické kampaně a plošné rozesílky. Bod zlomu nastal v roce 2023, kdy došlo k realizaci retenčních kampaní, cross‑sell a up‑sell kampaní. Přesnější segmentace zákazníků a personalizace vedla k YoY v e‑mail marketingy VUCH ke 160 %.

Nastavená retenční automatizace ku příkladu zachránila módní značce VUCH 85 000 zákazníků. Up‑sellová kampaň nabízející dopravu zdarma 24 hodin od dokončení objednávky se pyšní 30 % open ratem. Kromě toho využívají v newsletterech UGC obsah, kreativní e‑maily plné módní inspirace a průvodce produktů, díky kterým budují love brand. 

Na webových stránkách E‑mail Restartu najdete prezentace všech speakerů. A jestli to je málo, projděte si naše webináře nebo prozkoumejte nabídku služeb našich e‑mailingových expertů na míru.

Děkujeme za pozvání a těšíme se brzy na viděnou 💚