E‑mailing pro Generaci Z: 5 tipů, jak oslovit mladé zákazníky

Pokud si myslíte, že mladí lidé už e‑maily nečtou, jste na omylu. Podle studie společnosti Attest z roku 2022 chce 53 % zákazníků z Generace Z dostávat e‑maily alespoň jednou týdně. Je to sice o něco méně než u mileniálů, kde je číslo o něco vyšší (66,5 %), i tak je to ale více než polovina mladých zákazníků.

Rozhodně ale neplatí, že by si váš newsletter přečetli v klidu na notebooku u ranní kávy. Více než dvě třetiny zástupců Generace Z totiž e‑maily pouze zběžně scanuje na telefonu (Bluecore, 2021).

Řešení: Newsletter s velkým širokým bannerem může vypadat skvěle na desktopu, ale na mobilu bude text nečitelný a CTA button moc malý. Vždy si posílejte testovací kampaň, abyste se ujistili, že e‑mail se zobrazuje správně i na mobilních telefonech.

Generace Z (zkráceně Gen Z) označuje demografickou kohortu narozenou přibližně mezi lety 1997 a 2012. Tato generace vyrůstala v prostředí digitálních technologií a internetu, které jsou přirozenou součástí jejich každodenního života. Gen Z je charakteristická vysokou technologickou gramotností, důrazem na individualitu, inkluzi a společenskou odpovědnost. V marketingu a komunikaci je důležité oslovovat je autenticky, vizuálně atraktivně a prostřednictvím digitálních kanálů, zejména sociálních sítí.

Gen Z má nekonečné možnosti, kam upnout svou pozornost. Podle studie SendGrid z roku 2020 rozhoduje předmět u Generace Z v 76 % případů o tom, jestli e‑mail vůbec otevřou. 

A i když váš newsletter otevřou, nemáte ani zdaleka vyhráno. Podle známé studie UX specialisty Jacoba Nielsena stráví průměrný čtenář u newsletteru 51 sekund – a u generace Z je to ještě méně. 

Konkurence na trhu pozornosti je obrovská a nesoutěžíte o ni jen s ostatními newslettery – ale i s obsahem na sociálních sítích a dalšími aplikacemi na telefonu.

Co to znamená v praxi? Váš obsah představitele Gen Z musí bavit. Když je nezaujmete vy, chopí se toho s radostí někdo jiný.

💡 TIP: Jméno odesílatele newsletteru: Jak ovlivňuje míru otevření a důvěru příjemců


Řešení: Tlak na kvalitní předmět je větší než jindy. Využívejte proto možnosti A/B testování předmětů, abyste zjistili, na co vaši čtenáři slyší. To stejné platí i pro samotnou kampaň. V Ecomailu můžete testovat i obsah šablony – takže snadno zjistíte, které bannery v úvodu vám přinesou více prokliků.

Generace Z vyrostla v době fake news a všudypřítomné reklamy, takže si vytvořila „radar“ na neautentický obsah. Podle zprávy Edelman Trust Barometer z roku 2024 vyžaduje od značek mnohem větší transparentnost než ostatní sledované skupiny.

Podobné poznatky potvrzují i další čísla, která ukázala, že Generace Z nakupuje v 73 % případů od značek, kterým věří a shodují se s jejich hodnotami (Edelman, 2022).

Dopady klamavé propagace pocítily už některé značky na vlastní kůži. Třeba popularita fast fashion značky Shein klesla u Generace Z jen za poslední rok o 7 procentních bodů. Hlavní důvod? Značka se pyšnila tím, že neprodává žádné produkty z živočišných materiálů, což se ukázalo jako zcela nepravdivé tvrzení. 

Po nátlaku ze strany PETA (americká nezisková organizace bojující za práva zvířat) se značka Shein v květnu 2025 zavázala k zákazu prodeje zboží vyrobeného kožešin a exotického peří, a to i u prodejců třetích stran. Připojila se tak k řadě významných retailových prodejců, jako jsou H&M, Nike a další, kteří se vůči prodeji zboží živočišného původu striktně vymezují.

Řešení: Místo přemrštěně pozitivních formulací použijte konkrétní příklady a čísla – a vysvětlujte, proč věci děláte, jak je děláte. Nemusíte být nejmorálnější ani nejzelenější, důležitější je říkat věci na rovinu a hlavně nelhat..

Ať se nám to líbí, nebo ne, odběratelé newslettery více skenují než doopravdy čtou. A u Generace Z to platí dvojnásob. Vyrostla totiž na Instagramu, TikToku a Snapchatu, kde se informace předávají především prostřednictvím obrázků, videí a rychlých sdělení.

Vizuální orientace se promítá i do jejich očekávání od e‑mailového marketingu. Zatímco starší generace si přečtou i delší textový newsletter, Gen Z potřebuje obsah, který je vizuálně zajímavý a snadno skenovatelný.

Jak ale často vypadají newslettery? Dlouhé textové bloky, malé fonty a minimum vizuálních prvků. Pro generaci, která je zvyklá na dynamický obsah plný barev, animací a interaktivních prvků, působí takový přístup zastarale a nezáživně. 

Řešení: Při návrhu struktury newsletteru se inspirujte na sociálních sítích. Uvidíte krátké bloky textu, vzdušné formátování plné odrážek a jasné a srozumitelné call‑to-action. Používejte atraktivní vizuály a netradiční prvky, jako jsou například odpočty – ale šetřete s nimi, když jich je moc, ztratí svůj efekt.  A nezapomeňte na dark mode – téměř polovina Gen Z ho používá a váš e‑mail by v něm měl vypadat stejně dobře jako ve světlém.

Vztah Generace Z k personalizaci je, řekněme… ambivalentní. Na jednu stranu očekává, že značky budou znát jejich preference a budou jim nabízet relevantní obsah.

Na druhé straně si ale extrémně střeží své soukromí a je velmi citlivá na to, jak značky s jejich daty nakládají. Generace Z vyrůstala ve stínu Cambridge Analytica skandálů a neustálých zpráv o úniku dat. Není proto divu, že se 42 % z nich (Cisco 2023) obává o bezpečí svých osobních dat, což je sedmkrát vyšší počet než např. u současných seniorů. 


💡 TIP: Nejste si jistí, na základě čeho segmentovat? Podívejte se na 5 prověřených segmentačních strategií.

Složitá situace, že. Ale co s tím?

Řešení: Na svém webu dobře vysvětlujte, která data sbíráte a proč. Málokdo čte podmínky souhlasu dopodrobna a většinou je automaticky odškrtává. I získání souhlasu je proto boj o pozornost, takže se nebojte netradičních postupů a využívejte humor. Ať už jde o cookie lištu nebo souhlas s odběrem novinek.

Článek vznikl ve spolupráci s e‑mailingovou agenturou Emailpresso