Konec kobercových náletů: Jakub Stupka o e‑mailingu, AI agentovi EMA a MCP

Když si s někým na konferenci vyměňujete kontakt, nedáte mu odkaz na Facebook, ale e‑mail. To se za 30 let nezměnilo. Změnilo se, co s e‑mailem dělají firmy: přišla hromadná pošta, práce s daty a personalizace.

Pavol přiznává, že jako early adopter do inboxu skoro nechodí. Má vlastní aplikaci, která mu ráno pošle souhrn toho důležitého ze všech schránek.

Jakub ale upozorňuje, že takových lidí je zatím menšina. Zhruba 95 % lidí používá e‑mail stejně jako před deseti lety, a firmy se proto budou řídit hlavně jimi.

Celý rozhovor najdete tady 👇

E‑mailing je podle Jakuba hlavně retenční nástroj. E‑shopy postupně zjistily, že nemůžou donekonečna utrácet za akvizici nových zákazníků. Vyplatí se víc vytěžit ty, které už jednou získaly a zaplatily za ně.

Právě tady e‑mail vítězí: ze zákazníka, kterého už máte, dokážete dostat víc. Ecomail se přitom vždy snažil být jednoduchý a intuitivní, aby ho zvládl i člověk, který není specialista na e‑mail marketing.

EMA je AI agent zabudovaný přímo v Ecomailu. Nemusíte nic napojovat ani mít vlastní AI nástroj, stačí se jí zeptat. Kontext e‑mailingu už zná a pomáhá ve dvou rovinách:

• Strategie: poradí, jaké automatizace by fungovaly pro váš konkrétní e‑shop a sortiment.

• Tvorba: vytvoří e‑mailové šablony podle brand kitu, který si sama sestaví z vašeho webu, a pomůže postavit automatizace.

Dřív bylo potřeba být tak trochu grafik i copywriter a každý e‑mail zabral půl hodiny až hodinu skládání v drag‑and-drop editoru. Dnes velkou část té práce zastane AI, včetně bannerů a grafických prvků.

Nejvíc je to vidět u menších klientů. Dřív pokročilé funkce, automatizace a personalizaci využívali hlavně velcí hráči, menší e‑shopy často skončily u přednastavené automatizace. Teď jsou i ony výrazně pokročilejší.

Jakub je v tomhle realista: EMA je skvělý pomocník, ale ne samostatný pracovník. Nefunguje to tak, že zmáčknete tlačítko a hotovo. Spíš se práce, která by trvala čtyři hodiny, zkrátí na hodinu a půl.

Typický postup vypadá takhle: EMA vytvoří šablonu podle zadání a vy ji pak dál upravujete v editoru. AI zkrátka ne vždy trefí přesně to, co chcete, a šablona od grafika je zatím pořád jiná liga.

CDP (Customer Data Platform) shromažďuje data o zákaznících a Ecomail ji staví na RFM analýze:

• Recency: jak dlouho uplynulo od posledního nákupu,

• Frequency: jak často zákazník nakupuje,

• Monetary: kolik utrácí.

Podle toho si databázi rozdělíte do segmentů a ke každému se chováte jinak. Jinak oslovíte člověka, který u vás pravidelně nakupuje za 200 eur, a jinak někoho, kdo před rokem koupil jednu věc za 23 eur a už se nevrátil.

CDP bylo v Ecomailu už pár let, ale lidé s ním měli potíže, protože je složité. S EMOU se to mění: data zná a pracuje s nimi za vás. Jakub to bere jako velkou pomoc i pro Ecomail, protože produkt byl vždy silný, ale ne každý ho uměl naplno ovládnout.

Pro pokročilé uživatele a větší e‑shopy je tu druhá cesta. Jejich marketingové týmy už často pracují s vlastními agenty, třeba s Claudem. Přes MCP si ho napojí přímo na Ecomail.

Výhoda je v kontextu: váš agent už zná vaši firmu a teď má k dispozici i data o otevírání, klikání a nákupech. Můžou tak vznikat úplně nové segmenty, které by člověk v datech sám neviděl.

Od nápadu k hotové kampani to dřív trvalo týdny, protože bylo potřeba napojit data a vytáhnout informace. Dnes je to někdy otázka minut nebo hodin. Firmy, které si nástroje napojily, se technicky dostanou mnohem dál než před rokem.

V datech Ecomailu je to vidět jasně. Počet klientů roste a roste i počet odeslaných e‑mailů, ale mnohem pomaleji. Průměrný klient tedy posílá méně a méně e‑mailů.

Jakub to vysvětluje tím, že e‑shopy přestávají posílat „kobercové nálety“, tedy všechno všem a pak čekat, co se stane. Místo toho hledají segmenty, kterým se konkrétní zpráva vyplatí.

Příliš mnoho e‑mailů je totiž chyba. Když pošlete deset e‑mailů za sebou člověku, který ani jeden neotevře, jen ho otrávíte a snížíte šanci, že u vás ještě někdy nakoupí. Ecomail k tomu klienty vede roky a teď je vidět, že se to opravdu děje. Nově s tím pomáhá i chytrá rozesílka: méně e‑mailů, ale lepší výsledky.

Část zákazníků e‑maily vůbec neotevírá, a přesto u vás pravidelně nakupuje. Právě pro ně dává smysl SMS: její otevřenost je kolem 90 %. Jen je potřeba vědět, kdy ji poslat.

Lidé jsou různí. Někdo žije ve WhatsAppu, někdo čte SMS a někdo chce jen e‑mail. Proto má smysl personalizovat i výběr kanálu. Když ve statistikách vidíte, že někdo e‑maily neotevírá, ale patří mezi vaše pravidelné zákazníky, vyplatí se mu jednou za čas poslat SMS.

S SMS je ale potřeba zacházet opatrně:

• E‑mail snese i klidnou zprávu typu „máme nová trička, kdo chce, může si koupit“.

• SMS by měla upozorňovat na něco, co se děje právě teď, třeba že dnes o půlnoci končí akce.

Když SMS nadužíváte, lidé na ně přestanou reagovat stejně jako na e‑maily.

Pavol popsal zážitek z komunity zpěvačky, ke které se kdysi přihlásil. Automatizovaná zpráva mu napsala, že zpěvačka bude mít koncert právě ve městě, kde se zrovna nacházel, v Bruselu. Napoprvé byl spíš zmatený než nadšený.

Podle Jakuba je to přesně ta hranice, kterou je potřeba hlídat. E‑shopy o zákaznících vědí hodně, ale když to dáte najevo moc okatě, člověk se lekne. Technické možnosti někde předběhly to, na co jsou lidé zvyklí, a většina zákazníků bude z příliš osobní zprávy spíš zmatená.

Ecomail dnes má kolem 14 000 platících klientů v Česku, na Slovensku a v Polsku, za poslední rok vyrostl o 38 % a pracuje v něm zhruba 100 lidí. Jakub přiznává, že v tak velké firmě nikdy předtím nepracoval a její řízení je náročné.

Učí se hlavně od firem, které jsou o krok dál. E‑commerce je totiž tak mladý obor, že pro něj neexistují učebnice.

Podle Jakuba se e‑commerce bez praxe naučit nedá. Škola dá principy a metody, ale vývoj je tak rychlý, že škola nestíhá reagovat. Proto řada studentů pracuje už během studia.

Za 12 let prošel Ecomail zhruba deseti fázemi a v každé Jakub dělal něco jiného. Firma o pěti lidech, o patnácti a o padesáti je pokaždé jiný svět. Díky tomu nemá pocit, že dělá 12 let jednu věc.

Na otázku, jestli by se dal zakladatel nahradit AI agentem, odpovídá opatrně. Své kompetence se snaží postupně předávat hlavně lidem kolem sebe. Agent mu může pomoct věci srovnat, lépe prioritizovat a předat je dál.

Pavol trénuje vlastního agenta, kterému říká Jarvis, jako by zaučoval stážistu. Předává mu i rutinní úkoly, které by zatím zvládl rychleji sám, a chce všechno ovládat hlasem přes MCP a API.

Jakub jde po malých krocích. Hledá místa, kde mu AI pomůže dnes nebo zítra. U velkého projektu se podle něj můžete po cestě zamotat, a než ho dokončíte, vyjde nový model a všechno je jinak.

Oba se shodli na jednom riziku: AI za vás něco nastaví, funguje to, ale nevíte jak. Pavol se proto vždy doptává, když něco nechápe.

Ve firmě o sto lidech řeší Jakub klasický problém. Polovinu lidí je potřeba k AI dotlačit, druhá polovina je v ní tak ponořená, že ji musí brzdit.

Když každý dělá to samé na vlastním Claudovi, firma zbytečně pálí tokeny. Některé věci stačí udělat jednou pro všechny. Do toho vstupuje bezpečnost: když lidé nastavují třeba DNS bez znalosti, může se něco snadno pokazit.

Pavol to shrnul tak, že u inovací je dobré trochu kreativního chaosu a pak governance. Až se nějaké řešení osvědčí, má se z něj stát ustálená aplikace, kterou používají všichni.

Ecomail je software, se kterým se většina klientů nikdy nepotřebuje osobně potkat. Registrují se online, platí online a píšou do chatu. Přesto tým jezdí na co nejvíc offline akcí. Když si zákazník za aplikací představí konkrétního člověka, víc jí důvěřuje. A ať dopadnou vize o AI agentech jakkoli, za nimi budou pořád stát lidé.