Jak zvýšit opakované nákupy v e‑shopu pomocí e‑mailingu

Zákazník, který už u vás jednou nakoupil, zná váš obchod, má zkušenost s vašimi službami a překonal největší překážku – rozhodnutí uskutečnit první objednávku. Pravděpodobnost dalšího nákupu je proto výrazně vyšší než u návštěvníka, který váš e‑shop vidí poprvé. Dobře nastavený e‑mailing tak dokáže zákazníkovi v pravou chvíli připomenout váš e‑shop a výrazně tak zvýšit návratnost investic do online marketingu.

První e‑mail po registraci nebo nákupu bývá jedním z nejčtenějších. Je proto ideální příležitostí představit zákazníkovi vaši značku, vysvětlit výhody nákupu a nastavit očekávání do budoucna.

Uvítací automatizace může obsahovat například:

• poděkování za registraci nebo objednávku, 

• představení výhod e‑shopu, 

• informace o dopravě a reklamacích, 

• tipy na nejprodávanější produkty, 

• doporučení souvisejícího sortimentu. 

První kontakt významně ovlivňuje, zda se zákazník vrátí i příště.

Moderní e‑mail marketing už dávno nefunguje na principu hromadného rozesílání stejného newsletteru celé databázi. Nejlepších výsledků dosahují personalizované kampaně, které zohledňují chování, zájmy i nákupní historii jednotlivých zákazníků. E‑shop tak může využívat informace o předchozích nákupech, prohlížených produktech, oblíbených kategoriích, frekvenci objednávek, hodnotě nákupů nebo například lokalitě zákazníka. Díky těmto datům lze připravit nabídku, která odpovídá skutečným potřebám konkrétního příjemce. Relevantní obsah nejen zvyšuje míru otevření a proklikovosti e‑mailů, ale především výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že se zákazník do e‑shopu vrátí a uskuteční další nákup.

Nejúspěšnější e‑shopy dnes staví svůj e‑mail marketing na chytré automatizaci. Místo ručního rozesílání kampaní využívají předem připravené scénáře, které se spouštějí automaticky podle chování zákazníků. E‑maily tak mohou reagovat například na dokončený nákup, opuštěný košík, delší období bez objednávky, narozeniny, výročí první objednávky nebo pokles aktivity zákazníka. Díky tomu každý příjemce dostává relevantní sdělení ve chvíli, kdy je největší šance na jeho pozitivní reakci. Automatizovaný e‑mailing nejen šetří čas marketingového týmu, ale také pomáhá zvyšovat míru opakovaných nákupů, posiluje vztah se zákazníky a dlouhodobě přispívá k růstu tržeb e‑shopu.

Mnoho produktů má přirozený cyklus opakovaného nákupu, a právě toho můžete v e‑mail marketingu efektivně využít. Typickými příklady jsou kosmetika, krmivo pro domácí mazlíčky, doplňky stravy, kancelářské potřeby, čisticí prostředky nebo tonery do tiskáren. Pokud víte, že zákazník daný produkt obvykle spotřebuje například za dva měsíce, můžete mu několik dní před očekávaným termínem odeslat připomínku, doporučení k opětovnému nákupu nebo časově omezenou nabídku. Taková komunikace působí přirozeně, přináší zákazníkovi skutečnou hodnotu a často dosahuje výrazně vyšší míry otevření, prokliků i konverzí než běžné hromadné newslettery.

Cross‑selling a up‑selling patří mezi nejefektivnější formy e‑mailingu.

Po nákupu můžete doporučit například:

• kompatibilní příslušenství, 

• spotřební materiál, 

• rozšířené verze produktů, 

• servis, 

• prodlouženou záruku. 

   

Pokud má ale být tato strategie úspěšná, doporučení musí vycházet z reálných potřeb zákazníka, nikoli pouze z aktuálních akčních nabídek, kterých se zrovna potřebujete zbavit. Když zákazníkovi, který si právě koupil běžecké boty, nabídnete také sportovní ponožky nebo výživu pro klouby, nevnucujete mu zboží. Pomáháte mu vyřešit jeho reálnou potřebu. Tímto přístupem nejen zvyšujete tržby, ale především budujete loajalitu a dlouhodobou hodnotu zákazníka (LTV), protože lidé okamžitě vycítí, když jim značka skutečně rozumí a nesnaží se z nich jen vytáhnout peníze za každou cenu.

Každý e‑mail nemusí prodávat. Stejně důležité je pravidelně zákazníkům poskytovat užitečný obsah, který jim pomůže lépe využívat zakoupené produkty a posílí jejich důvěru ve vaši značku. Skvěle fungují například návody, tipy pro používání produktů, inspirativní články, videa, případové studie nebo novinky z vašeho oboru. Taková komunikace zákazníkům přináší skutečnou hodnotu, udržuje vaši značku v jejich povědomí i mezi jednotlivými nákupy a zvyšuje pravděpodobnost, že se při další objednávce obrátí právě na váš e‑shop. Dlouhodobě budovaný vztah se zákazníkem bývá totiž mnohem cennější než jednorázový prodej.

Každý zákazník je jiný, a proto by ani všichni odběratelé neměli dostávat stejné e‑maily. Segmentace databáze umožňuje rozdělit kontakty do menších skupin podle jejich chování, zájmů nebo nákupních zvyklostí a připravit pro každou z nich relevantnější komunikaci. Segmentovat lze například nové zákazníky, pravidelné nakupující, VIP klienty, zákazníky, kteří nenakoupili déle než šest měsíců, podle hodnoty objednávek nebo podle zájmu o konkrétní produktové kategorie. Díky cíleným kampaním dostávají odběratelé nabídky, které odpovídají jejich aktuálním potřebám, což vede k vyšší míře otevření e‑mailů, většímu počtu prokliků i vyššímu počtu dokončených objednávek. Správně nastavená segmentace tak pomáhá zvyšovat spokojenost zákazníků i celkovou efektivitu e‑mail marketingu.

Úspěšný e‑mail marketing vyžaduje průběžné vyhodnocování výsledků a neustálou optimalizaci. Nestačí kampaně pouze rozeslat – důležité je sledovat, jak na ně zákazníci reagují. Zaměřte se například na míru otevření e‑mailů, proklikovost, konverzní poměr, počet opakovaných objednávek, odhlášení z odběru nebo tržby generované jednotlivými kampaněmi. Tyto metriky vám pomohou odhalit, co funguje a kde je prostor pro zlepšení. Významnou roli hraje také A/B testování, díky kterému můžete porovnávat různé varianty předmětů e‑mailů, obsahu, grafiky, odesílacích časů nebo výzev k akci (CTA). I drobné úpravy mohou vést k vyšší míře otevření e‑mailů, lepší konverznosti a vyšším tržbám z e‑mail marketingu.

Velikost databáze sama o sobě nezaručuje úspěšný e‑mail marketing. Mnohem důležitější je, aby obsahovala kontakty lidí, kteří mají o vaše produkty nebo služby skutečný zájem a aktivně reagují na zasílanou komunikaci. Proto se vyplatí databázi pravidelně udržovat – odhlasovat neaktivní odběratele, kontrolovat doručitelnost e‑mailů, získávat nové kontakty pouze legálními způsoby a důsledně respektovat souhlasy se zpracováním osobních údajů v souladu s GDPR. Kvalitní a aktuální databáze přispívá k vyšší míře otevření e‑mailů, lepší doručitelnosti i vyšším konverzím. Zároveň pomáhá budovat dobrou reputaci odesílatele, díky které budou vaše e‑maily častěji doručovány do hlavní schránky místo do spamu.

Článek připravila digitální agentura PPC Profits, která realizuje SEO, PPC reklamu, e‑mailing, správu sociálních sítí, správu zbožových vyhledávačů a obsahový marketing.