Jak propojit e‑mailing a telefon tak, aby vznikaly obchodní schůzky

Když firma řeší B2B akvizici, často se debata stočí k otázce, který kanál funguje lépe. E‑mail? Telefon? LinkedIn? Obsah? Ve skutečnosti ale většinou není potřeba hledat jednoho vítěze.

Jednotlivé kanály totiž plní v obchodním procesu jinou roli.

E‑mail umožní oslovit větší počet kontaktů, představit téma, předat relevantní obsah nebo připravit půdu pro další komunikaci. Telefon naopak umožňuje okamžitě zjistit, jaká je skutečná situace na straně zákazníka, ověřit jeho potřebu a domluvit konkrétní další krok.

Místo otázky „e‑mail, nebo telefon?" proto dává větší smysl řešit:

Jak oba kanály propojit tak, aby na sebe navazovaly a společně vytvářely obchodní příležitosti?

Představme si běžnou situaci ve středně velké B2B firmě. Marketing připravuje newslettery a kampaně. Obchodní tým má vlastní seznam kontaktů a telefonuje. Část obchodníků komunikuje přes LinkedIn a do CRM současně přicházejí leady z webu.

Jednotlivé aktivity mohou fungovat dobře, ale často mezi nimi chybí návaznost.

Zákazník přitom firmu nevnímá po jednotlivých kanálech. Nevnímá „e‑mailové oddělení", „telefonickou akvizici" a „LinkedIn". Vnímá jednu značku a jednotlivé kontaktní body se mu postupně skládají do jednoho obrazu.

Proto je dobré každému kanálu přiřadit konkrétní úlohu.

E‑mail může například otevřít určité téma, poslat případovou studii, připomenout předchozí komunikaci nebo udržovat kontakt s firmou, která zatím není připravena jednat. Zároveň může marketingu a obchodu poskytnout určité signály o tom, která témata dané kontakty zajímají.

Telefon pak dokáže doplnit informace, které z digitální aktivity jednoduše nezjistíme. Během několika minut je možné ověřit, zda firma daný problém skutečně řeší, kdo je kompetentní osobou, jaké má priority nebo zda dává smysl pokračovat obchodní schůzkou.

Nejde tedy o dva konkurenční kanály. Jde o dvě různé části jednoho obchodního procesu.

Při propojení e‑mailingu a telefonické komunikace bývá jedním z nejdůležitějších bodů databáze.

Nestačí mít tisíce e‑mailových adres.

Abyste s kontakty mohli skutečně pracovat, měli byste ideálně vědět alespoň něco o firmách a lidech, které oslovujete. Může jít například o velikost společnosti, obor, pracovní pozici, předchozí vztah s vaší firmou nebo obchodní potenciál.

Proč je segmentace důležitá? Protože jiný argument bude pravděpodobně relevantní pro výrobní společnost se 100 zaměstnanci a jiný pro korporaci s několika tisíci zaměstnanci. Stejně tak bude jinak vypadat komunikace směrem k novému kontaktu a jinak směrem k bývalému zákazníkovi.

Čím přesněji víte, koho oslovujete, tím lépe můžete připravit nejen e‑mail, ale také následný telefonát.

Jednou z častých chyb je snaha vyřešit celý obchodní proces jedním e‑mailem.

Příjemce dostane dlouhý text, kompletní představení společnosti, přehled služeb a několik výzev k objednávce nebo schůzce. Jenže cílem prvního kontaktu nemusí být okamžitě uzavřít obchod.

E‑mail může mít podstatně jednodušší úlohu: otevřít relevantní téma.

Firma například poskytuje službu zaměřenou na optimalizaci určitého procesu. Místo obecného představení společnosti může připravit krátký e‑mail, který popisuje konkrétní situaci typickou pro daný segment, doplní ji o praktický příklad nebo případovou studii a nabídne možnost dozvědět se více.

Pokud obchodník následně zavolá, nemusí začínat zcela od nuly. Může navázat na téma, které firma před několika dny komunikovala.

Neznamená to ale začínat hovor větou: „Viděl jste náš e‑mail?"

Příjemce si jej nemusel přečíst, mohl jej přehlédnout nebo si jednoduše nepamatovat odesílatele. Přirozenější je navázat na samotné téma.

Například:

„Před několika dny jsme posílali krátký materiál k tématu X. Zajímalo mě především, jestli je to oblast, kterou u vás aktuálně řešíte."

Představme si, že firma odešle kampaň na 2 000 relevantních kontaktů. Obchodní tým ale nemá kapacitu zavolat všem.

Koho tedy oslovit jako prvního?

Otevření zprávy je pouze slabý signál. Výrazně zajímavější mohou být například opakované reakce na obsah, kliknutí na konkrétní službu, případovou studii, registrace na webinář nebo stažení odborného materiálu.

Ani to ale ještě automaticky neznamená obchodní příležitost.

Marketingovou aktivitu je dobré spojit s informací o obchodním potenciálu firmy.

Představme si dva kontakty. První pracuje ve společnosti, která přesně odpovídá vašemu ideálnímu zákazníkovi, ale na e‑mail nereagoval. Druhý třikrát klikl na obsah, ale jeho firma je mimo hlavní cílový segment.

Kdo má mít vyšší prioritu?

Odpověď nemusí být vždy stejná. Právě proto je vhodné kombinovat více faktorů a vytvářet jednoduchý systém priorit.

Marketingová data by obchodníkovi neměla říkat, komu smí zavolat. Měla by mu především pomoci rozhodnout, kde začít.

Digitální data dokážou ukázat, že kontakt klikl na určitou stránku, stáhl si dokument nebo se přihlásil na webinář. Nedokážou ale vysvětlit důvod.

Kliknutí může znamenat skutečný zájem. Stejně tak může být pouze výsledkem zvědavosti.

Telefonický kontakt umožní zjistit mnohem více. Obchodník může během rozhovoru ověřit například:

• zda firma dané téma aktuálně řeší,

• jakou má pro ni prioritu,

• jak situaci řeší dnes,

• kdo o ní rozhoduje,

• kdy plánuje případnou změnu,

• co je pro ni při výběru řešení důležité,

• zda dává smysl pokračovat další schůzkou.

Výsledkem přitom nemusí být pouze obchodní schůzka.

Hodnotnou informací je i zjištění, že se má firma oslovit za šest měsíců, že se změnila kompetentní osoba nebo že daný segment na nabídku nereaguje tak, jak se původně předpokládalo.

Právě tyto informace by se měly vracet zpět do CRM a následně ovlivňovat další marketingovou komunikaci.

Propojení e‑mailu a telefonu nekončí prvním hovorem. Naopak, právě zde může začít zajímavější část celého procesu.

Kontakt například řekne: „Pošlete mi něco k tomu." V takovém případě by neměla následovat automatická obecná prezentace společnosti, ale konkrétní materiál odpovídající tématu hovoru.

Pokud zákazník odpoví: „Teď to není aktuální, ozvěte se na začátku příštího roku," nemusí kontakt zmizet z obchodního procesu. Do té doby může dostávat relevantní obsah a ve správný okamžik se k němu obchodník znovu vrátí.

A pokud během hovoru vznikne obchodní schůzka, e‑mail může sloužit pro potvrzení termínu, doplnění informací nebo zaslání materiálů před schůzkou.

Dobře nastavený proces tedy může vypadat například následovně:

E‑mail → telefon → individuální follow‑up → další obsah → nový telefonický kontakt.

Konkrétní sekvence samozřejmě závisí na produktu, délce obchodního cyklu a typu zákazníka.

Firmy někdy propojení kanálů odkládají, protože si pod ním představují rozsáhlý technologický projekt. Pro první test ale nic takového není potřeba.

Můžete začít například takto:

1. Vyberte jeden konkrétní segment.

2. Připravte jedno relevantní téma a e‑mailovou komunikaci.

3. Sledujte reakce jednotlivých skupin.

4. Vytvořte prioritizovaný seznam kontaktů.

5. Zahajte telefonickou komunikaci.

6. Výsledky hovoru zapisujte do CRM.

7. Podle získaných informací upravte další e‑mailovou i telefonickou komunikaci.

Důležité je především předem určit, co se má stát po jednotlivých reakcích.

Kdo kontakt převezme? Za jak dlouho? Kolikrát se obchodník pokusí dovolat? Co musí zapisovat do CRM? Kdy se kontakt vrací zpět do marketingové komunikace?

Bez těchto pravidel se může stát, že marketing sice vytvoří zajímavé leady, ale obchodní tým je zpracuje pozdě nebo vůbec.

Nejčastějším problémem nebývá použitý nástroj, ale chybějící proces.

Typickým příkladem je situace, kdy obchodníci dostanou export stovek kontaktů bez jakékoliv priority. Dalším extrémem je telefonát několik minut poté, co příjemce otevře newsletter, doprovázený větou: „Viděl jsem, že jste si přečetl náš e‑mail."

Taková komunikace může působit nepřirozeně.

Stejně problematický je obecný follow‑up po telefonátu. Pokud zákazník popsal konkrétní potřebu, měl by další e‑mail reagovat právě na ni.

A nakonec je potřeba myslet na zpětný tok informací. Pokud obchodníci opakovaně slyší stejnou námitku nebo zjišťují, že určitý segment nemá o nabídku zájem, je to velmi cenná informace pro marketing.

Úspěšné propojení kanálů není jednosměrné. Marketing pomáhá obchodu a obchodní zpětná vazba zpřesňuje marketing.

E‑mailová kampaň může otevřít téma, pomoci rozdělit databázi a ukázat, kterým kontaktům má smysl věnovat větší pozornost. Další část procesu ale často vyžaduje systematickou telefonickou práci.

Právě s ní pomáhá Telefonická komunikace.

Specializuje se na B2B telefonickou komunikaci a pomáhá firmám s telefonickou akvizicí, reaktivací zákazníků, domlouváním obchodních schůzek a systematickým zpracováním databází. Součástí spolupráce může být také příprava kontaktní strategie, kvalifikace obchodních příležitostí, práce s CRM nebo rozvoj interního obchodního týmu.

Pokud tedy už pracujete s e‑mailingem a hledáte způsob, jak získané kontakty a signály převést do konkrétních rozhovorů a obchodních příležitostí, telefon může být přirozeným dalším krokem.