Segmentace kontaktů: 6 strategií které fungují

Posílat všem odběratelům stejný e‑mail je jako nabízet návštěvě čaj i přesto, že víte o její slabosti pro čerstvě praženou kávu. Buď rovnou odmítne, nebo si ze slušnosti dvakrát usrkne a pak šálek odloží. 

Proto je nezbytné dbát na to, aby vaše newslettery obsahovaly přínosné informace nebo nabídku produktů pro každého čtenáře. Jenže publikum bývá různorodé a dělí se do několika okruhů, což byste měli při tvorbě kampaní brát v potaz.

Tady je 5 způsobů, kterými můžete vaši databázi rozdělit a své sdělení lépe uzpůsobit potřebám a přáním příjemců. 

Ve formuláři, z něhož generujete odběratele svých newsletterů, zpravidla nemáte pouze pole pro vyplnění e‑mailu. Budoucí čtenář vám může zanechat i nějaké další informace osobnějšího typu, jako je například jméno, pohlaví, věk, oblast působnosti apod. Podle toho jde velmi snadno provést první vrstvu segmentace ihned po registraci.

Dalším kritériem pro rozdělení publika může být místo bydliště. To se vám vyplatí, pokud třeba otevíráte kamennou pobočku v jejich blízkosti. Čtenář ze Středočeského kraje nebo z hlavního města tedy ocení informace o novém showroomu v Praze, ale odběratelé ze Slezska ho s největší pravděpodobností nenavštíví.

S takzvanou lokalizací se dá pracovat i v širším měřítku. Nenápadně, ale přitom velmi účinně geografickou segmentaci využívá například portál Airbnb.

• TIP: Vytvořte si lead magnet a oslovte nové zákazníky

Zejména provozovatelům e‑shopů doporučujeme rozvrhnout kontakty do skupin podle provedených a neprovedených nákupů.

Díky této strategii můžete poslat odběrateli e‑mail ve správný čas a se sdělením, které má v dané situaci největší šanci na úspěch. 

• Stávající zákazníky odměňte slevou na příští nákup nebo jiným bonusem.

• Odběratele, kteří zatím neudělali objednávku, motivujte k prvnímu nákupu slevovým kódem, nebo bezplatným doručením zboží.

• Nové zákazníky informujte o akčních nabídkách, nebo trendy produktech.

• Zákazníky, kteří nakupují často a za vysoké částky, pozvěte do věrnostního klubu s benefity.

Sledovat chování návštěvníků na webu se vyplatí. Doslova. Jednou z možností je nástroj Hotjar. Pokud pro svůj e‑mailing využíváte Ecomail, nepotřebujete žádný externí nástroj. Stačí nasadit trackovací kód a informace o chování návštěvníků vašeho webu se budou automaticky přenášet přímo do vašeho účtu. V Ecomailu jednoduše navážete segmentací podle zvoleného kritéria – například podle navštívených stránek nebo zakoupených produktů.

Představte si, že jste vydali e‑book a napsali o něm článek na blog. Když budete sledovat, kdo si článek přečetl, ale zatím e‑book nekoupil, můžete snadno vytvořit skupinu uživatelů, kteří by o ni mohli mít zájem, ale potřebují trochu “pošťouchnout”. Cílený e‑mail s výzvou a relevantními důvody ke koupi e‑booku tak bude mít u tohoto segmentu publika velkou šanci na úspěch.

Jedním z nejčastějších způsobů rozčlenění databáze kontaktů je sestavení různých okruhů na základě oblíbených produktů a služeb. Když víte, co u vás daný příjemce nejčastěji objednává, tak mu můžete krásně přizpůsobit obsah e‑mailu na míru. U každého newsletteru s akční cenou na jeho milovanou pizzu nebo s rozšířením nabídky produktů jeho oblíbené značky tak půjdete takřka najisto.

RFM analýza rozděluje zákazníky podle tří kritérií: jak nedávno nakoupili (Recency), jak často nakupují (Frequency) a kolik celkově utratili (Monetary). Výsledkem je přehledné rozdělení zákazníků do skupin — od VIP zákazníků po ty, kteří jsou na odchodu.

Typické RFM segmenty:

• VIP zákazníci — nakupují často, nedávno a za vysoké částky → odměňte je věrnostním programem

• Zákazníci na odchodu — dříve nakupovali pravidelně, ale přestali → reaktivační kampaň se slevou

• Noví zákazníci — první nákup proběhl nedávno → welcome sekvence s cross‑sellem

• Spící zákazníci — dlouho nenakoupili → re‑engagement kampaň

V Ecomailu najdete RFM analýzu přímo v sekci CDP Analytics — segmenty se vytvářejí automaticky na základě dat z vašeho e‑shopu bez manuálního nastavování.

Zjistit více o CDP Analytics

Už víte, jaké strategie při segmentaci vaší databáze můžete používat. Teď zbývá je realizovat. 

To v Ecomailu uděláte tímto způsobem:

V seznamu kontaktů klikněte na položku segmenty a následně vytvořte pomocí zeleného tlačítka + Nový segment. Jednotlivé segmenty pojmenujte tak, aby bylo patrné, o jaký okruh uživatelů jde. Pak se budete i mezi mnoha okruhy uživatelů snadno orientovat

TIP: Přímo v aplikaci jsme pro vás předchystali nejoblíbenější segmenty našich klientů. Rozdělení publika je díky nim hračka.

Podle posledních průzkumů mají segmentované kampaně lepší míru otevření i prokliku. S kvalitním rozdělením publika a následnou prací s jednotlivými okruhy můžete dosáhnout i několikanásobně lepších výsledků. Zkuste využít alespoň jednu ze segmentačních strategií a vytvořit cílenou kampaň. Uvidíte, že budete výsledkem potěšeni.

Autor článku: Vojta Hulinský, Mailujeme.cz


 TIP: Checklist pro vaši e‑mail marketing kampaň

Segmentace je rozdělení databáze kontaktů do menších skupin podle společných vlastností — demografických dat, nákupní historie, aktivity na webu nebo preferencí. Cílem je posílat každé skupině relevantní obsah místo stejného e‑mailu všem.

Záleží na velikosti databáze. Pro začátek stačí 3–5 základních segmentů (noví zákazníci, aktivní zákazníci, neaktivní zákazníci). S rostoucí databází a daty má smysl segmenty zpřesňovat. Více segmentů znamená více práce s tvorbou obsahu — začněte jednoduše a postupně rozšiřujte.

V Ecomailu vytvoříte segmenty v sekci Kontakty → Segmenty. Podmínky nastavíte vizuálně bez programování — podle vlastností kontaktu, jeho aktivity nebo nákupní historie. Pokročilou RFM segmentaci najdete v CDP Analytics.

Ano — segmentované kampaně mají průměrně o 14 % vyšší open rate než nesegmentované. Relevantní obsah pro konkrétní skupinu příjemců přirozeně vede k vyšší míře otevření i prokliků.