Co ovlivňuje doručitelnost e‑mailů? Záznam webináře se Seznam.cz

Odesílatel může ovlivnit zejména kondici databáze, odesílací doménu, obsah newsletteru, používání spam testu a vyhodnocování statistik. Co konkrétně dělat pro co nejlepší doručitelnost? 

Důležitá jsou preventivní opatření, která kondici databáze ovlivňují:

• Ke sběrným formulářům nastavte double opt‑in, abyste zamezili přihlášení chybných kontaktů nebo tzv. spam pastí.

• Provádějte pravidelnou revizi a odhlašujte starší nebo neaktivní kontakty. 

• Pozornost soustřeďte hlavně na aktivní část databáze. Doporučujeme pracovat se segmentem tzv. “superaktivních” kontaktů, které pravidelně otevírají vaše e‑maily a jsou i jinak aktivní, a o ty pečovat. 

• Neaktivní kontakty pravidelně reaktivujte, a pokud u nich nesledujete žádnou aktivitu, definitivně je odhlaste.

To, z jaké domény posíláte, je pro doručitelnost stěžejní. Doména musí být ověřená, protože u e‑mailingu z neověřené domény nelze zaručit dobrou doručitelnost. E‑mailový nástroj i poštovní klienti si potřebují ověřit, že se jedná o skutečného majitele domény a důvěryhodného odesílatele. Svou doménu ověřte pomocí úpravy DNS,záznamů v hostingu, kde má doména tzv. jmenné servery (to zjistíte např. z veřejného registru www.nic.cz).,Po nastavení záznamy nemažte. Ověřit je třeba:

• (SPF) a DKIM (pro doménu 2. řádu, např. @ecomail.cz).

• (SPF), DKIM a CNAME (pro subdoménu, např. @novinky.ecomail.cz).

V Ecomailu přidáváme SPF záznam automaticky.

#tip: Jako e‑mail pro odpovědi vždy používejte existující adresu, ideálně by se mělo jednat o schránku na vaší doméně. Nikdy nepoužívejte freemailovou adresu (např. @seznam.cz), protože není pro poštovní klienty ani příjemce důvěryhodná.

Vyvarujte se citlivého obsahu, který mohou spam filtry vyhodnotit negativně. Patří sem například slova jako “covid”, “crypto”, “sex” apod. Každý newsletter:

• by měl obsahovat Informaci o tom, proč se kontakt v databázi nachází.

• Ze zákona musí mít odkaz pro odhlášení, který vždy musí být dobře viditelný. Předejdete tak případnému spam označení ze strany příjemce.
  
  💡 TIP: Nejste si jistí, na základě čeho segmentovat? Podívejte se na 5 prověřených segmentačních strategií.

Myslete i na to, že velká část příjemců e‑maily zobrazuje na mobilních zařízeních, a proto vaše newslettery musí být responzivní. Vybírejte si tak nástroj, který responsivitu zaručí v maximálním množství schránek a zařízení. Před odesláním jejich zobrazení napříč schránkami nezapomeňte důkladně otestovat. Velikost newsletteru by neměla překročit 100 kB. Méně je někdy více – kratší, ale poutavý newsletter jistě udělá více parády než novinový článek. 

#tip: Vždy vyplňujte preheader. V předmětu i preheaderu se vyhýbejte spam prvkům: šetřete s emotikonami, nepoužívejte CAPS LOCK a prvky urgence, např. vykřičníky. Mohou mít negativní vliv na vaši doručitelnost.

Před každou rozesílkou provádějte spam test. Ten vás upozorní na případné nedostatky, které můžete ještě před odesláním upravit. V Ecomailu je spam test součástí tvorby kampaně. Častým nešvarem je nesprávný poměr obrázků vůči textu – text by měl vždy převažovat, a to ideálně v poměru 70:30. 

Open rate se v ČR pohybuje mezi 15‑20 %, dle statistik z února 2022 je průměrný celosvětový OR 16,97 %. Pohybuje‑li se OR pod 10 %, často se jedná o varovný signál. Zkontrolujte zda:

• je databáze v dobré kondici,

• pečujete průběžně o svoje kontakty,

• newsletter vyhovuje spam testu a neobsahuje nevhodný obsah, 

• a jestli je vaše doména správně ověřena.

Spam stížnosti by nikdy neměly překročit 0,1 % v poměru k doručeným e‑mailům – tato situace může výrazně ovlivnit reputaci vaší domény.

Pro rozesílání newsletterů využívá Ecomail jednoho z technologicky nejvýznamnějších partnerů v oboru, službu MessageBird. Ta celosvětově doručuje cca 40 % hromadných e‑mailů (6 bilionů e‑mailů ročně) a používají ji i firmy jako Twitter, NY Times nebo Mailchimp.

Jedná se o velmi dobře zabezpečenou síť, která doručuje newslettery do celého světa. Ecomail aktuálně posílá do 160 zemí s průměrnou doručitelností 99,6 %. Uživatelé aplikace se tak mohou spolehnout, že bude jejich e‑mail doručen do cílové schránky. 

MessageBird kromě jiného monitoruje zasažení spam pastí. Díky tomu můžeme průběžně tento problém sledovat, a klienta včas informovat a pomoci mu v další nápravě.

Pro rozesílky používáme téměř stovku IP adres. Adresy pravidelně monitorujeme, a pokud reputace některé z nich klesá, je IP adresa okamžitě stažena a vyměněna. 


Zakládáme si také na etickém e‑mailingu, proto monitorujeme odesílatele i jejich obsah. V případě, že pojmeme podezření na rozesílku škodlivého obsahu, zavedeme  bezpečnostní kroky, aby nedošlo k ovlivnění IP adres, ovlivnění reputace a konečně i poškození reputace samotného klienta a jeho domény. Samozřejmostí je naše pomoc při očištění databáze.

Zaměřili jsme se na doručitelnost u nejpoužívanějšího českého poštovního klienta Seznam.cz. Informace poskytl David Finger, ředitel divize Email.cz a Mapy.cz. 

Dobrá doručitelnost znamená, že jsou vaše zprávy přijímány pozitivně, jsou čteny (tedy otevírány), a skrze newslettery vznikají konverze.

Z takového e‑mailingu lze vypozorovat dobrý vztah mezi odesílatelem a jeho publikem. Dobré doručitelnosti můžete dosáhnout následujícími kroky.

Zakoupeným databázím a databázím s veřejně dostupnými adresami odzvonilo, a to hlavně díky GDPR. Rozesílka na zakoupené databáze a veřejně dostupné adresy je nejen nelegální, ale taky zvyšuje riziko, že vás tyto kontakty označí za spam nebo se mezi nimi nachází spam past. Pokud vaše databáze obsahuje z velké části nevalidní kontakty, je tato situace poštovním klientem vnímaná za znak možného spamerství a hrozí blokace z jeho strany, stejně jako zařazení domény na tzv. “blacklist”.

Pro dobrou doručitelnost by měl každý odesílatel vyhodnocovat statistiky a reporty odeslaných kampaní. Ty obsahují cenné informace, jako je např. čas, kdy byl newsletter nejvíce otevírán nebo kdo ho vlastně pravidelně otevírá – na těchto datech můžete další rozesílky optimalizovat, kontakty segmentovat a budovat s nimi vztah. Velkou roli hraje také respekt k neaktivním kontaktům – pokud příjemce vaše e‑maily dlouhodobě neotevírá a nereaguje na ně, nemá smysl mu cokoliv nadále posílat a sluší se ho odhlásit.

💡 TIP: Jméno odesílatele newsletteru: Jak ovlivňuje míru otevření a důvěru příjemců

Technikáliemi jsou myšleny jasně definované prvky, které je potřeba korektně nastavit u odesílací domény. Poštovní klient Seznam.cz kontroluje zejména:

• SPF záznam (z jakých IP adres se e‑mailing posílá) – Ten Ecomail automaticky ověřuje za uživatele.

• DKIM záznam (digitální podpis domény) – na něm je založená většina reputace a jeho ověření má i vyšší váhu než IP adresa, ze které se sdělení posílá. 

• DMARC záznam – jedná se o nadstavbu sloužící především pro vás, odesílatele. Díky reportům, které si sami nastavíte, můžete zjistit, jak bylo s vaší doménou v minulosti zacházeno.

• FBL (Feedback loop) – ten dodá zpětnou vazbu o tom, kdo vaše newslettery označil za spam. Pokud na tyto kontakty opakovaně posíláte e‑mailing, Seznam.cz v důsledku spamového chování může vaší doméně zhoršit reputaci. Ecomail má FBL nastavený a o označení za spam se dozvíte přímo z profilu kontaktu v aplikaci.

Jakmile máte správně nastavené technikálie, je důležité se zaměřit i na obsah zprávy. Seznam.cz sice přímo neskenuje klíčová slova a spojení, ale má mechanismus na rozpoznávání trestné činnosti. Zároveň se zaměřuje spíše na celkové rozložení e‑mailu, kolik plochy obrázky zabírají (protože celoobrázkový e‑mail zatěžuje infrastrukturu a trvá déle, pokud si e‑mail někdo prohlíží na mobilu) a jestli e‑mail není příliš dlouhý, což může vyústit v jeho odražení nebo označení za spam.

Zajímá vás více? Pusťte si záznam webináře a poslechněte si odpovědi na nejčastější otázky ohledně doručitelnosti. Webinářem prováděli Monika Poláková a Jan Tlapák z Ecomail.cz a David Finger ze Seznam.cz.