Rozhovor: Jak se SEO za poslední rok změnilo (SEO Restart 2026)

Marek se v Ecomailu stará o to, aby nás lidé našli, když hledají cokoliv kolem e‑mail marketingu. Koncem září vyrazil na SEO Restart 2026, jednu z největších českých konferencí o vyhledávání, kterou pořádá Taste Academy. Letošní ročník se skoro celý točil kolem jednoho tématu: co se SEO dělá umělá inteligence.

Marku, začněme zlehka. Co vlastně dělá SEO specialista v e‑mail marketingové firmě?

V kostce: starám se o to, aby lidé, kteří hledají radu k newsletterům, automatizacím nebo e‑mail marketingu pro e‑shop, narazili na Ecomail. Ať už ve vyhledávání, nebo dnes čím dál víc v odpovědích AI nástrojů. Ladím web po technické stránce, plánuju obsah na blog a spolupracuju s kolegy z marketingu a vývoje a postupně web vylepšujeme.

Kdyby sis měl vybrat jednu věc, která se v SEO za poslední rok změnila nejvíc, co by to bylo?

To, že už nejde jen o pozice v Googlu. Lidé se ptají nástrojů jako ChatGPT, Gemini, Perplexity nebo dostanou odpověď přímo v AI přehledu nad výsledky vyhledávání. Často už na web nekliknou. Hlavní otázka dnes nezní „jsme první?“, ale „doporučí nás AI, když se někdo zeptá například na nejlepší nástroj pro rozesílání newsletterů?“. Na SEO Restartu to bylo vidět hned od první přednášky Tomáše Nováka z Marketing Mineru.

Znamená to, že klasické SEO končí?

Vůbec ne, a to byla vlastně jedna z nejdůležitějších zpráv celé konference. AI nástroje čerpají z webu, takže kdo má dobře postavený a srozumitelný web, má náskok i v AI odpovědích. Ján Januška ze Spotiba to rozebral na technickém SEO: jestli je informace na stránce pro AI dobře dostupná a čitelná, rozhoduje o tom, jestli ji vůbec použije. Důležité tedy je neblokovat AI agenty a nechat jim volný přístup na web pro správnou indexaci.

Jak se vůbec měří, jestli vás AI doporučuje?

To je teď asi nejživější téma v oboru. Daniel Duriš z Basta Digital ukázal výzkum, které značky doporučují Google AI Overviews, Gemini a ChatGPT v zemích V4. Richard Klačko z Taste zase představil jejich přístup AIVA, kdy se s AI platformami systematicky „baví“ a sledují, koho zmíní. Princip je podobný: položíte AI stovky otázek, které by mohl položit váš zákazník, a sledujete, jestli a jak se tam objevíte.

A na čem závisí, jestli vás AI doporučí?

Víc než dřív na tom, co o vás říkají ostatní. Katarina Dahlin to postavila do středu své přednášky: zmínky o značce mimo váš web jsou pro jazykové modely důležitým zdrojem.

Pavel Ungr ze SEOlogeru k tomu přidal pohled z dvaceti let praxe, jak se stát značkou, kterou AI zmíní jako první. Zjednodušeně: recenze, články v médiích, diskuze, srovnání. Když se o vás mluví, AI si toho všimne.

Co se tím pádem stalo s budováním zpětných odkazů?

Nezmizelo, jen se posunul důraz. Zdeněk Dvořák mluvil o tom, jak propojit klasický link prospecting s novými trendy. Odkaz už není jen signál pro Google. Je to i zmínka, kterou může „přečíst“ AI. Kvalita a relevance zdroje proto hraje ještě větší roli než kvantita.

Zpětné odkazy jsou tedy stále extrémně důležité.

Kolem AI vyhledávání je hodně humbuku. Jak v něm poznat, co je pravda?

Tohle mě na konferenci potěšilo asi nejvíc. Michal Binka ze SEO PRAKTICKY měl přednášku s podtitulem „Marketing strachu, festival lží“ a rozebral, jak poznat, že vám někdo prodává mýtus. Typicky slib, že existuje jeden trik, který vás dostane do odpovědí ChatGPT. Nic takového neexistuje.

Můj tip: když někdo slibuje rychlé výsledky bez práce na obsahu a značce, zbystřete.

A co placená reklama, má se SEO něco společného?

Víc, než by se zdálo. Krzysztof Marzec z polské DevaGroup ukázal, jak se Google Ads a SEO navzájem doplňují, například při testování, která témata a sdělení lidi zajímají. Pro nás je to zajímavé i proto, že působíme i v Polsku.

Když kliknutí z vyhledávání ubývá, co by si z toho měly odnést menší firmy a e‑shopy?

Dvě věci. První: pracujte na značce, ne jen na klíčových slovech. Buďte vidět tam, kde se o vašem oboru mluví. Druhá, a tady mluvím trochu za Ecomail: nespoléhejte jen na kanály, které nevlastníte. Vyhledávání i AI nástroje mění pravidla ze dne na den. Kontakty, které máte ve vlastní databázi, vám nikdo nevezme. Když někoho jednou z vyhledávání získáte, snažte se ho získat i jako odběratele newsletteru. Pak už nezáleží na tom, jestli vás příště najde v Googlu.

Jak to SEO a e‑mail marketing propojujete v Ecomailu?

Bereme je jako dva konce jednoho procesu. SEO nám přivede člověka, který právě řeší konkrétní problém, třeba jak napsat první newsletter. E‑mail marketing se pak postará o to, aby u nás zůstal. Proto skoro u každého článku na blogu najdete možnost přihlásit se k odběru. Nejde o vyskakovací okno za každou cenu, ale o nabídku, která navazuje na téma článku.

Funguje to i opačně. Data z kampaní nám říkají, na jaká témata lidé klikají nejvíc, a to je skvělý vstup pro plánování obsahu. Když vidím, že článek o automatizacích má v newsletteru nadprůměrné prokliky, vím, že má smysl to téma rozpracovat do hloubky i pro vyhledávání. A naopak – dotazy, které vidíme v Search Console, nám napovídají, co řeší naši zákazníci a o čem jim máme psát v e‑mailech. Jeden kvalitní obsah tak pracuje dvakrát: jednou ve vyhledávání a AI odpovědích, podruhé v e‑mailu u lidí, kteří už nás znají.

Co sis z SEO Restartu odnesl osobně, mimo přednášky?

Pro mě je hlavním přínosem konferencí hlavně to, že si ověřím, jestli jdu stejným směrem jako zbytek oboru. Tentokrát jsem odcházel s pocitem, že SEO je zase o něco víc o značce a důvěře, a méně o tricích.

A poslední otázka: kam se podle tebe SEO pohne za další rok?

Myslím, že měření viditelnosti v AI odpovědích se stane stejnou samozřejmostí, jakou je dnes sledování pozic v Googlu. Firmy budou chtít vědět nejen „kde jsme ve vyhledávání“, ale i „kdy a jak nás doporučí ChatGPT nebo Gemini“. Hranice mezi SEO, PR a obsahovým marketingem se bude dál stírat, protože zmínky o značce budou důležité stejně jako odkazy.

A čím méně lidí bude klikat z vyhledávání na weby, tím cennější bude každá návštěva, která přijde. Firmy, které z ní dokážou udělat dlouhodobý vztah, třeba přes newsletter, budou mít obrovskou výhodu.

Chcete si vybudovat kanál, který nezávisí na algoritmech?

Vyzkoušejte Ecomail zdarma a začněte s newsletterem ještě dnes. A pokud vás zajímá, jak vypadá práce u nás, mrkněte na kariérní stránku nebo na další rozhovory s kolegy.