RFM analýza jako klíč k segmentaci zákazníků

Jedná se o marketingovou metodu segmentace zákazníků. Princip fungování RFM analýzy je velmi jednoduchý, ale přitom velmi účinný.

RFM analýza přináší detailní pohled na nákupní chování zákazníků e‑shopu a podporuje jejich retenci, která je navíc podložená konkrétními daty. Díky tomu už nemusíte tápat o tom, jací zákazníci vám přinášejí nejvyšší tržby. Máte k dispozici přehledné statistiky, pomocí kterých snadno nastavíte svou e‑mailingovou strategii. 

Pojem RFM analýza vznikl zkratkou třech anglických slov, která označují klíčové ukazatele zákaznického chování:

• (R) Recency – kdy naposledy zákazník nakoupil (čím “čerstvější” nákup, tím vyšší šance, že nakoupí znovu).
  
  

• (F) Frequency – jak často zákazník nakupuje (častější nákupy znamenají vyšší loajalitu).
  
  

• (M) Monetary – jak moc zákazník utrácí (vyšší hodnota zákazníka = vyšší priorita).

Základním pilířem pro RFM analýzu jsou zákaznická data dostupná v Ecomailu. RFM analýza pracuje s těmito informacemi o objednávkách:

• Datum posledního nákupu 

• Počet nákupů a časový rozestup mezi objednávkami

• Celková útrata zákazníka e‑shopu 
  

Na základě těchto dat umožňuje RFM rozdělení zákazníků do příslušných segmentů.

💡TIP

Segmentace slouží k rozdělení velké skupiny lidí na menší podskupiny, které mají něco společného. V e‑mail marketingu se RFM analýza typicky využívá pro pokročilou segmentaci zákazníků e‑shopu. Strategie se pro jednotlivé segmenty liší, protože každá podskupina zákazníků vyžaduje jiný přístup.

Srdcem RFM analýzy je skórování zákazníků na základě těchto tří metrik (RFM). Ke každé z nich se přiřadí skóre, nejčastěji na škále 1–5: 

• 5 = nejlepší (např. nedávný nákup, velmi časté nákupy, vysoká hodnota objednávky).

• 1 = nejhorší (dlouho nenakoupil, nakupuje zřídka, utrácí minimum).

Kombinací těchto čísel vznikne tzv. RFM kód zákazníka. Čím vyšší číslo zákazník má, tím lepšího dosahuje skóre. 

• 555 = VIP zákazník (nakoupil nedávno, často, hodně utrácí)

• 111 = ztracený (dlouho nenakoupil, utrácí málo)

Díky tomu jsou segmenty datově podložené. Aplikace Ecomail zajišťuje přepočet RFM kódu zákazníků za vás. RFM analýzu najdou ve svém účtu klienti s tarifem Marketer+, kdy přepočet probíhá jedenkrát za měsíc. Každodenní přepočet RFM analýzy je součástí doplňku CDP Analytics 👈

Přehledné zobrazení RFM skupin zákazníků najdete přímo ve svém účtu v záložce Reporty. RFM analýza se vztahuje k datům o zákaznících e‑shopu z běžných kampaní i automatizací. 

Každá zákaznická skupina si žádá trochu odlišný přístup. Ideální je e‑maily personalizovat na míru chování zákazníků. Inspirujte se příkladem kampaní, které lze zacílit pomocí RFM segmentace.

Přívítejte nové zákazníky welcome automatizací. V prvním e‑mailu jim zdůrazněte, čím se váš e‑shop odlišuje od konkurence, jaké výhody (např. doprava zdarma, recenze spokojených zákazníků) nabízíte. Ukažte hodnoty vaší společnosti a udržujte konzistentní tone of voice vaší značky od prvního kontaktu se zákazníkem. Máte na e‑shopu věrnostní program? Seznamte je s ním! 

🎯 Pro koho se hodí: Noví zákazníci

Máte hojně zastoupený segment zákazníků, kteří nakoupili na e‑shopu pouze jedenkrát? Podpořte šanci na druhý a další nákup automatizací, která odešle slevový kupón s odstupem od doručení první objednávky. Znásobíte tak pravděpodobnost retence do budoucna. Spokojení zákazníci mají potenciál stát se těmi nejvěrnějšími zákazníky. 

🎯 Pro koho se hodí: Noví zákazníci, potenciální VIP zákazníci

Víte, co se ještě hodí k nákupu, který zákazník právě dokončil? Doporučte mu další zboží, které se k produktu skvěle hodí. Usnadníte tak zákazníkům práci s hledáním i rozhodováním. Nakoupil zákazník na e‑shopu šampon? Cross‑sellujte kondicionér. 

🎯 Pro koho se hodí: Zákazníci, kteří provedli objednávku na e‑shopu

Máte skladem výhodnější balení zakoupeného produktu? Ukažte, kolik mohou díky tomu ušetřit pomocí up‑sell strategie. Stejně tak můžete představit výhodné sety nebo bundly, které obsahují zakoupené zboží. Hodnota příští objednávky se tak rázem může zvýšit. Díky produktovým merge tagům je to snadné. 

🎯 Pro koho se hodí: Zákazníci, kteří provedli objednávku na e‑shopu

Oceňte své nejvěrnější zákazníky zasláním exkluzivní nabídky. Chystáte novinky, předprodej, limitovanou kolekci nebo třeba nové balení produktu? Odešlete kampaň segmentu VIP zákazníků a podpořte tak jejich pozitivní vztah k vaší značce. Navrch můžete sem tam těmto zákazníkům přibalit dárek k nákupu, nebo nadělit věrnostní body. Jen tak. 

🎯 Pro koho se hodí: VIP zákazníci, kteří pravidelně nakupují ve vyšších hodnotách objednávky

Dlouhodobě neaktivní zákazníky se pokuste reaktivovat. To v překladu znamená, že se jim opět připomenete s výhodnou nabídkou. Pokud na e‑shopu dříve nakupovali často a ve vyšších hodnotách, nebojte se jim nabídnout větší slevu na další nákup nebo jinou výhodu, která upoutá jejich pozornost. Když pokus o záchranu nezabere, nemusíte tomuto segmentu věnovat další čas ani energii. 

🎯 Pro koho se hodí: Dlouhodobě neaktivní zákazníci, mrtvé duše

Ne všichni zákazníci jsou stejní, proto by neměli dostávat totožné e‑maily. V dnešní době očekávají personalizovanou komunikaci, která bude reflektovat jejich potřeby, o kterých možná ani neměli ponětí. E‑mailing založený na datech vám umožní sledovat behaviorální chování, které můžete s automatizacemi reflektovat v reálném čase. 

Potřebujete s RFM analýzou pomoci? Obraťte se na e‑mail marketingové experty z Ecomailu. Ať už potřebujete jednorázovou konzultaci nebo chcete nastavit komplexní strategii pro e‑mail marketing, jsme tu pro vás. Chcete zjistit, kteří zákazníci vám vydělávají nejvíc? Pojďme to spolu rozklíčovat. Napište nám na sluzby@ecomail.cz 💌