Jak zvýšit Customer Lifetime Value pomocí e‑mailingu

Customer Lifetime Value, zkráceně CLV nebo také LTV, označuje celkovou hodnotu, kterou zákazník přinese firmě během svého vztahu se značkou. V praxi se používají různé výpočty. Pro marketingové rozhodování je důležité rozlišovat mezi celkovými tržbami od zákazníka a jeho skutečným ekonomickým přínosem.

Zjednodušený výpočet CLV může vypadat následovně:

CLV = průměrná hodnota objednávky × počet nákupů za období × délka zákaznického vztahu

Představme si zákazníka, který utratí za jednu objednávku průměrně 1 200 Kč, nakoupí třikrát ročně a u značky zůstane dva roky. Jeho odhadovaná hodnota podle tohoto modelu činí 7 200 Kč.

Jde o zjednodušený příklad založený na tržbách, nikoliv na zisku. Při přesnějším vyhodnocení je vhodné započítat také marži, náklady na obsluhu zákazníka a případně další relevantní náklady.

Pro e‑shop je CLV užitečná zejména proto, že pomáhá odpovědět na několik důležitých otázek:

• Kteří zákazníci přinášejí největší dlouhodobou hodnotu?

• Jak často se zákazníci vracejí k dalšímu nákupu?

• Kdy začíná klesat jejich aktivita?

• Do kterých zákaznických skupin se vyplatí investovat více marketingového úsilí?

• Jaký přínos mají e‑mailové kampaně a automatizace pro opakované nákupy?

Cílem není přimět zákazníka nakoupit za každou cenu. Smyslem je nabídnout mu správný produkt ve správný čas a vytvořit důvod, proč se ke značce rád vrátí.

Mezi nejvýhodnější marketingové kanály pro zvyšování Customer Lifetime Value (CLV) patří e‑mailing, protože umožňuje oslovovat stávající zákazníky opakovaně, personalizovaně a s relativně nízkými náklady. Na rozdíl od placené reklamy, u které je potřeba za získání další návštěvnosti průběžně investovat do reklamního prostoru, můžete prostřednictvím e‑mailingu rozvíjet vztah se zákazníky, kteří už vaši značku znají a mají s ní zkušenost.

Právě kombinace nízkých nákladů, personalizace a možnosti dlouhodobě pracovat s vlastní databází kontaktů dělá z e‑mailingu jeden z nejefektivnějších nástrojů pro růst zákaznické hodnoty.

Základem efektivního e‑mailingu je relevance. Pokud všem zákazníkům posíláte stejné newslettery, snadno se stane, že část databáze dostává nabídky, které ji nezajímají. Výsledkem jsou slabší reakce na kampaně i postupný pokles zájmu o vaši komunikaci.

Místo toho rozdělte databázi do menších skupin podle toho, co zákazníci nakupují, jak často se vracejí a jak dlouho jste s nimi nebyli v kontaktu.

Praktickým nástrojem je RFM analýza, která zákazníky rozděluje podle tří parametrů:

• Recency: Jak je to dávno, co zákazník nakoupil?

• Frequency: Jak často nakupuje?

• Monetary value: Kolik u vás utrácí?

Díky kombinaci těchto údajů můžete identifikovat například nejvěrnější zákazníky, nové kupující, příležitostné nakupující nebo zákazníky, kteří se přestávají vracet. Více o RFM segmentaci se můžete dozvědět také v článku Novinka v Ecomailu: RFM analýza pro lepší segmentaci.

Každá skupina by měla dostávat jiný typ komunikace:

• VIP zákazníci: Přednostní přístup k novinkám, exkluzivní obsah nebo osobní doporučení.

• Noví zákazníci: Praktické informace o produktech, návody a inspirace pro další nákup.

• Příležitostní zákazníci: Doporučení souvisejícího zboží a připomenutí sortimentu, který by je mohl zajímat.

• Neaktivní zákazníci: Reaktivační kampaň s relevantním důvodem k návratu.

Důležité je nepovažovat všechny zákazníky s vysokou útratou automaticky za nejziskovější. Při rozhodování o slevách a výhodách berte v úvahu také marži a náklady na obsluhu.

Automatizace umožňují reagovat na chování zákazníků bez nutnosti připravovat každou rozesílku ručně. Jakmile zákazník provede určitou akci nebo splní nastavenou podmínku, spustí se odpovídající e‑mailová sekvence.

Právě automatizace patří mezi praktické nástroje, jak podporovat opakované nákupy dlouhodobě a systematicky.

První objednávka je začátkem vztahu, nikoliv jeho koncem. Po nákupu získáváte skvělou příležitost, jak zákazníkovi poděkovat, představit mu výhody vaší značky a poradit, jak zakoupený produkt správně používat.

Užitečná uvítací nebo poprodejní série může obsahovat:

1. Poděkování za nákup a potvrzení hodnot, které zákazník od značky může očekávat.

2. Návod, tipy k používání nebo odpovědi na nejčastější otázky.

3. Doporučení souvisejících produktů, pokud dávají smysl vzhledem k první objednávce.

U nového zákazníka se nesnažte okamžitě prodávat za každou cenu. Nejdříve mu pomozte získat z nákupu co největší užitek.

Další příležitostí je doporučování produktů na základě předchozí objednávky.

Cross‑sell představuje nabídku souvisejících produktů. Zákazník, který si koupil kávovar, může ocenit například vhodnou kávu, filtry nebo prostředky na čištění.

Up‑sell naopak motivuje k nákupu vyšší varianty nebo produktu s rozšířenými funkcemi. Uplatnit se může například při doporučení výkonnějšího zařízení nebo většího balení.

Nejlepší doporučení vycházejí z reálných potřeb zákazníka, nikoliv pouze z toho, co potřebujete prodat. Zohledněte také čas, který od posledního nákupu uplynul, a případnou kompatibilitu produktů.

U spotřebního zboží lze odhadnout, kdy zákazník pravděpodobně bude potřebovat další balení. Pokud si například pravidelně objednává kosmetiku, kávu nebo krmivo pro domácí mazlíčky, můžete mu předpokládaný termín doplnění zásob připomenout e‑mailem.

Interval je potřeba přizpůsobit konkrétnímu produktu a dostupným datům. Příliš časné připomenutí může působit rušivě, zatímco pozdní e‑mail už nemusí zákazníkovi pomoci.

Když zákazník delší dobu nenakoupí, nemusí to automaticky znamenat, že o značku ztratil zájem. Mohl změnit své nákupní návyky, zapomenout na nabídku nebo jednoduše nemít aktuální potřebu.

Automatická reaktivace mu může připomenout oblíbené produkty, představit novinky nebo nabídnout relevantní důvod k návratu. Slevu využívejte až tehdy, když dává obchodně smysl. Zákazníky, kteří nakupují pravidelně i bez ní, není nutné učit, že se vyplatí čekat na akci.

Personalizace není jen oslovení jménem. Skutečně užitečná komunikace zohledňuje nákupní historii, zájmy, fázi zákaznického vztahu i konkrétní chování.

V praxi můžete personalizovat například:

• doporučení produktů podle předchozích objednávek,

• obsah newsletteru podle zájmu o určitou kategorii,

• nabídky pro nové a dlouhodobé zákazníky,

• informace o doplňcích nebo příslušenství k zakoupenému produktu,

• načasování připomenutí dalšího nákupu.

Představte si e‑shop se sportovním vybavením. Zákazník, který si pořídil běžecké boty, může dostávat tipy na péči o obuv, běžecké ponožky nebo vhodné doplňky. Zákazník, který nakupuje vybavení na turistiku, naopak ocení obsah zaměřený na výlety a outdoorové produkty.

Taková komunikace je přínosnější než univerzální newsletter, který nabízí všem stejné zboží.

Pozor na kvalitu dat: Personalizace funguje pouze tehdy, pokud máte k dispozici správné a aktuální informace. Zároveň je nutné respektovat souhlasy, pravidla ochrany osobních údajů a nastavení komunikace jednotlivých kontaktů.

Slevové akce mohou krátkodobě zvýšit počet objednávek. Pokud je ale používáte při každé příležitosti, zákazníci si mohou zvyknout nakupovat pouze se slevovým kódem. To může snižovat marži a zhoršovat dlouhodobou ekonomiku zákaznického vztahu.

Zkuste proto pracovat také s výhodami, které nestojí pouze na nižší ceně:

• přednostní přístup k novým produktům,

• exkluzivní obsah a odborné rady,

• věrnostní program a přehled získaných odměn,

• personalizovaná doporučení,

• pozvánky na akce nebo přednostní rezervace,

• poděkování za dlouhodobou přízeň.

U nejvěrnějších zákazníků může být vhodnější posílit pocit výjimečnosti než jim automaticky nabídnout další slevu. U zákazníků, kteří se přestávají vracet, může naopak cílená nabídka pomoci překonat bariéru dalšího nákupu.

Rozhodujte se podle dat: sledujte nejen obrat, ale i marži, četnost objednávek a to, zda se zákazníci vracejí i bez slevových akcí.

I kvalitní obsah může ztratit účinnost, pokud zákazník dostává příliš mnoho zpráv. Vedle běžných newsletterů mu mohou chodit automatizace, připomínky, akční nabídky i informace o novinkách. Jednotlivé kampaně přitom mohou dávat smysl samostatně, ale dohromady vytvářet nepříjemně vysokou frekvenci.

Proto je důležité řídit nejen obsah a načasování jednotlivých e‑mailů, ale také jejich celkový počet.

Doporučujeme:

• nastavit rozumné limity pro frekvenci rozesílek,

• vyhodnocovat, které kampaně mají pro daný segment největší přínos,

• potlačit méně důležité zprávy, pokud zákazník právě dostává jinou relevantní komunikaci,

• respektovat preference odběratelů a umožnit jim snadné odhlášení,

• pravidelně kontrolovat neaktivní kontakty a kvalitu databáze.

Cílem není poslat co nejvíce e‑mailů. Cílem je doručit správnou zprávu v okamžiku, kdy má pro zákazníka skutečnou hodnotu.

Vyšší počet objednávek po rozesílce ještě automaticky neznamená, že jste dlouhodobou hodnotu zákazníků zvýšili. Aby bylo možné výsledky správně vyhodnotit, je potřeba sledovat více ukazatelů a pracovat s delším časovým horizontem.

Zaměřte se především na tyto metriky:

Výsledky porovnávejte mezi jednotlivými segmenty a sledujte, jak se vyvíjejí v čase. Pokud například spustíte poprodejní automatizaci, vyhodnoťte, zda se u příjemců zvyšuje počet dalších nákupů a zda je tento efekt lepší než u srovnatelné skupiny bez dané komunikace.

Kde je to možné, využijte kontrolní skupinu. Pomůže vám odlišit skutečný přínos e‑mailingu od nákupů, ke kterým by zákazníci pravděpodobně došli i bez kampaně. Nezapomínejte ani na marži a náklady na slevy.

Nemusíte hned budovat složitou síť automatizací. Pro začátek si vyberte několik aktivit, které mají jasný cíl a které dokážete vyhodnotit.

1. Zmapujte zákaznickou cestu. Zjistěte, jak dlouho zákazníkovi obvykle trvá druhý nákup, které produkty se nakupují opakovaně a kdy zákazníci přestávají být aktivní.

2. Rozdělte databázi do základních segmentů. Začněte s novými zákazníky, opakovanými kupujícími, VIP zákazníky a neaktivními kontakty.

3. Nastavte první automatizace. Vhodným začátkem je poprodejní série, doporučení souvisejících produktů a reaktivační scénář. Další automatizace přidávejte podle toho, co dává smysl pro váš sortiment.

4. Připravte relevantní obsah. Každý e‑mail by měl mít jasný účel. Někdy je to nabídka produktu, jindy návod, inspirace nebo připomenutí dalšího nákupu.

5. Pravidelně vyhodnocujte výsledky. Sledujte opakované objednávky, frekvenci nákupů, marži a dlouhodobý vývoj CLV. Podle výsledků upravujte segmentaci, obsah i načasování.

V Ecomailu můžete pro tento přístup využívat segmentaci kontaktů, automatizace a práci s dostupnými zákaznickými daty. Konkrétní rozsah možností závisí na používaných funkcích, integraci a kvalitě dat, která máte k dispozici.

Zvyšování Customer Lifetime Value není o jedné úspěšné kampani. Je to dlouhodobá práce se zákaznickou zkušeností, relevancí komunikace a schopností nabídnout zákazníkovi další hodnotu i po dokončení objednávky.

E‑mailing v tomto procesu pomáhá tím, že umožňuje komunikovat ve správnou chvíli, reagovat na nákupní chování a automatizovat opakující se scénáře. Začněte segmentací databáze, zaměřte se na období po prvním nákupu a postupně přidávejte automatizace, které odpovídají potřebám vašeho sortimentu.

Nejdůležitější je sledovat nejen to, kolik objednávek e‑maily přinesou, ale také to, zda se zákazníci vracejí, nakupují smysluplně častěji a přinášejí firmě dlouhodobě vyšší hodnotu.

Článek připravila digitální agentura PPC Profits, která realizuje SEO, PPC reklamu, e‑mailing, správu sociálních sítí, správu zbožových vyhledávačů a obsahový marketing.