Spam: Všechno o spamu v e‑mailové poště v roce 2025

Spam označuje nevyžádanou digitální komunikaci v jakékoliv formě. Původně se označení využívalo výhradně pro nevyžádanou e‑mailovou poštu. Postupem času se začalo používat také pro SMS, zprávy v aplikacích jako Messenger, WhatsApp nebo Viber, stejně tak na diskuzních fórech nebo sociálních sítích. 

Typicky je spam zpráva odeslána velkému počtu příjemců (skrz newsletter, SMS apod.) nebo je publikovaná na mnoha místech na internetu. Součástí spamu bývají škodlivé URL odkazy. Někdy se mezi spam řadí také tzv. řetězové zprávy nebo hoaxy a další podvodná sdělení. Od spamu se povětšinou odlišují motivem odesílatele.

Šíření spamu je v řadě zemí nezákonné, přesto se mu bohužel nelze zcela vyhnout. Pro útočníky je totiž odesílání spamu levné a často i velmi efektivní.

Pro rozesílání nevyžádaných e‑mailů se typicky využívá speciální počítačový program, tzv. spambot, který hromadné e‑maily odesílá automatizovaně. Pomocí algoritmu určí, komu pošle jaký vygenerovaný newsletter. Českým příjemcům například odešle newsletter v češtině apod. Určení konkrétního viníka je velmi složitý proces, a například i na základě IP adresy je obtížné jej identifikovat.

Newslettery na území EU z legislativního hlediska reguluje nařízení GDPR. Odesílat hromadné e‑maily je možné pouze kontaktům, u kterých můžete doložit souhlas, nebo svým aktivním zákazníkům.  Spammeři nevyžádaná obchodní sdělení zasílají nejčastěji na zakoupené databáze nebo veřejně dostupné adresy (např. info@nazevnemocnice.cz). 

💡 TIP: Přečtěte si Obchodní sdělení/newsletter z pohledu právníka & nejdůležitější nápovědy do začátku

Rozpoznání nevyžádané pošty mezi běžnými e‑maily je složitý proces, který poštovní klienti a servery (např. Gmail, Seznam, Outlook) řeší pomocí kombinace několika technik.

Kontrola probíhá jak po technické stránce, stejně tak je analyzován obsah e‑mailu a podle chování uživatelů a jejich zacházením s doručenou poštou jsou e‑maily tříděny do příslušných složek.

Algoritmy pro třídění pracují s tzv. spam score, které udává pravděpodobnost, se kterou bude příchozí e‑mail zařazen do spam složky. Dodržujte alespoň základní zásady, aby se nestalo, že vaše e‑maily začnou dříve nebo později padat do spamu. Pojďme se podívat, na co si dát v e‑mailingu pozor.

Připravili jsme souhrn toho, co všechno můžete udělat proto, aby vaše e‑maily byly nejen odesílány, ale hlavně doručeny. Ani ta nejkreativnější šablona s nejlepší nabídkou vám totiž nebude k ničemu, když se o ní nikdo nedozví.

Na doručitelnost má vliv mnoho faktorů – od odesílací domény, přes kvalitu databáze až po samotný obsah e‑mailů. Je nezbytné brát v úvahu všechny zmíněné faktory. Každý minusový bod pro vás totiž může znamenat přímou cestu do spam složky. 

Pozor, nepleťte si složku Hromadné/Promoakce se složkou “spam”. Ne všechny e‑maily mohou být doručeny přímo do primární složky, hromadně zasílaná sdělení do ní opravdu nepatří. Neznamená to však, že by tyto e‑maily nebyly úspěšné a nikdo je nečetl. 

Jedním z problémů elektronické pošty je fakt, že kdokoli může k odesílání e‑mailu použít libovolnou adresu, která mu třeba ani nepatří. Poskytovatelé mailových schránek proto čím dál více zpřísňují parametry pro doručování pošty a neověřené adresáty blokují, nebo jejich sdělení automaticky zařazují do spam složek. Hromadné newslettery tedy nelze odesílat z freemailových adres, které není možné ověřit, jako je např. @seznam.cz nebo @gmail.com. 

U vlastní domény existuje řada opatření, která pomáhají určit, zda je odesílatel oprávněn používat konkrétní adresu. Prvním krokem k tomu, aby vás poštovní klienti považovali za důvěryhodné je korektní nastavení DNS záznamů na hostingu, kde je má doména uloženy jmenné servery.

Pokud chcete odesílat z vaší primární domény, tedy např. @domena.cz, pak se jedná o doménu druhého řádu. Pro bezpečné rozesílání je zapotřebí ověření pomocí dvou záznamů – SPF a DKIM.

• SPF záznam

Celým názvem Sender Policy Framework je systém ve světě e‑mailů, který je součást ochrany proti potenciálnímu spamu. V praxi ověřuje, zda se odesílá z IP adresy, která je na seznamu povolených odesílatelů domény, přes kterou je e‑mail odeslán.

• DKIM  záznam

Druhou částí je ověření, zda se jedná o validní e‑mail. K tomu je potřeba nastavit záznam DomainKeys Identified Mail nebo‑li DKIM. Skládá se ze dvou složek – privátní a veřejný klíč. Privátní klíč má pouze fyzický odesílatel. Tento klíč je spárován s klíčem veřejným, který je vložen do záznamu odesílatele (respektive do jeho DNS záznamu). Při odeslání e‑mailu je provedena kontrola obou klíčů a v případě, že souhlasí, je e‑mail přijat jako validní.

Návod pro ověření domény pomocí SPF a DKIM záznamu v Ecomailu >>

Pro potřeby e‑mail marketingu se častěji využívá doména třetího řádu (tedy např. @novinky.vasedomena.cz). Tu ověříte vložením CNAME záznamu. Můžete tak dát více najevo, o jakou zprávu se jedná. Typickým příkladem může být doména @newsletter.domena.cz pro hromadné rozesílky a @info.domena.cz pro transakční e‑maily.

• CNAME

Záznam CNAME nebo‑li Canonical Name je záznam, kterým mapujete jednu doménu k druhé přes takzvaný alias. Nejedná se o přesměrování, jak někdy bývá chybně označeno. Jedná se o jinou možnost, jak ověřit doménu, aby vaše e‑maily přicházely jako validní.

V tomto případě se jedná o takzvanou return‑path metodu ověření. V případě, že e‑mail nelze doručit, je odeslán zpět na naši adresu, kde je analyzován a monitorován pro další kroky. Tímto zabraňujeme odesílání například na chybné adresy.

Tento záznam lze vložit pouze na doménu třetího řádu a návod pro nastavení v Ecomailu naleznete zde >>

Další formu zabezpečení, která slouží k větší ochraně proti podvodným e‑mailům zaslaným jménem vaší domény, představuje DMARC záznam, který poštovní klienti vynucují od února roku 2024.

Nastavení DMARC záznamu v hostingu zabere pár minut >>

V nastavení zvolíte mimo jiné e‑mail, na který se budou odesílat reporty, které se doručitelnosti e‑mailingu týkají. Aby šly snadno strojově přečíst, jsou ve formátu XML. Pro běžné uživatele je velmi složité se v záplavě XML dat zorientovat a stanovit závěry. Využijte proto některý z dostupných nástrojů na trhu, např. DMARCeye, který tyto reporty zobrazuje.

DMARCeye je teď zdarma pro všechny, vyzkoušejte ho >>

Nedostatečná správa databáze může vést nejen ke špatným výsledkům jednotlivých kampaní, ale také negativně ovlivnit celou doručitelnost. Pokud si nejste jisti, jak správně s kontakty pracovat, doporučujeme dodržovat následující pravidla.

Pokud byste se snažili oslovit prostřednictvím hromadného e‑mailu kontakty z koupené databáze, jednalo by se o nelegální činnost. Neměli byste totiž přímý souhlas odběratele se zasíláním obchodního sdělení.

Navíc jsou takové databáze plné nekvalitních adres a spam pastí. Na takovém e‑mailingu rozhodně nevyděláte. Naopak je zde vysoká pravděpodobnost, že by byla vaše doména zablokována, nebo že vás odběratelé aktivně označí jako spam. 

Spamová past je ve většině případů záměrně nastrčená e‑mailová adresa, která pomáhá odhalit odesílatele, který nedělá e‑mailing správně. Vyskytují se v koupených databázích nebo vám ji někdo může do databáze zaregistrovat schválně. 

Sběr a zpracování osobních údajů se řídí zákony, které je nezbytné dodržovat. Pokud máte v databázi pouze vaše zákazníky, vystačíte s právním titulem “oprávněný zájem” k posílání hromadného obchodního sdělení a “aktivní souhlas” zde není nutný. V případě aktivního sběru například pomocí formulářů je vždy potřeba aktivního souhlasu odběratele. Podrobně toto téma rozebrala Veronika Dostálová v tomto článku >>

Jak napovídá název jedná se o tzv. dvojité přihlášení k odběru. Po vyplnění e‑mailové adresy musí ještě odběratel zadaný e‑mail zkontrolovat ve své schránce kliknutím na potvrzovací odkaz. Tato metoda není dle zákona povinná, ale my ji určitě doporučujeme. Do vaší databáze se tak nedostanou neexistující adresy, které by vám výrazně narušili reputaci – adresy s překlepy, adresy vyplněné roboty nebo nejvíce obávané spam pasti. 

Pokud používáte nástroj, který neumí automaticky vyřadit z vaší databáze vrácené e‑maily z důvodu neexistující e‑mailové adresy – tzv. hard bounce, může to mít významný vliv na vaši reputaci. V takovém případě totiž pravidelně odesíláte vaše kampaně na tyto neexistují adresy, a to má vliv nejen na vaši doručitelnost, ale zkresluje to také statistiky kampaní.

💡 TIP: Používejte formuláře, které pomohou odhalit chybné e‑mailové adresy. Ecomail formuláře ještě před přihlášením k odběru upozorní uživatele, že by se mohlo jednat o překlep. 

Pokud máte správně nastavenou doménu i seznam kontaktů, je třeba se zamyslet nad samotným obsahem.

Každý e‑mail je automaticky skenován a texty jsou kontrolovány, aby neprošel žádný nevhodný obsah. Někteří se snaží toto opatření obejít tím, že nepovolené informace schovávají do obrázků. Dejte si tedy pozor, aby byl váš newsletter tvořen alespoň z 50 % textem. Posílat pomocí hromadné pošty “celoobrázkový letáček” nebo e‑mail plný obrázkových bannerů tedy rozhodně nedoporučujeme. 

Přílohy automaticky zvětšují velikost e‑mailu, což také ovlivňuje doručitelnost. A pro e‑mailové klienty se jedná rovněž o nečitelný obsah. Navíc se na nich ani nedají měřit prokliky. Zvažte tedy, zda je to opravdu nejlepší způsob, jak zasílat více informací. 

Předmět e‑mailu je sice tím prvním, čím adresáty oslovíte, ale zároveň vám může způsobit blokaci e‑mailu či jeho vhození do spamové složky. Vyvarujte se používání !, psaní VERZÁLKAMI a nepoužívejte žádné vulgární, sexuálně a finančně zaměřené výrazy. Třeba i taková nevinná věc jako je znak dolaru může být vyhodnocena negativně. Erotika a vidina peněz sice mohou prodávat, ale ne pokud jde o použití v e‑mailu či jeho předmětu.

Dávejte si pozor i na používání populárních emotikonů (smajlíků) v předmětu e‑mailu. Jde sice o líbivou záležitost, ale když se snažíte upoutat pozornost smajlíky, někteří provozovatelé schránek mohou takové zprávy vyhodnotit jako podezřelé a hodit je mezi spamy. 

Existuje řada online nástrojů, které mohou zkontrolovat obsah vašeho e‑mailu a poskytnout vám skóre nebo jiné hodnocení vašeho sdělení. Upozorní vás, pokud je v e‑mailu něco špatně, abyste ho mohli opravit.

V Ecomailu můžete spam test provést v samotné aplikaci ještě před odesláním kampaně. Neváhejte tedy této možnosti využít!

Zajímá vás k doručitelnosti ještě více? Podívejte se na záznam webináře, na kterém jsme společně se Seznam.cz probrali, jak doručitelnost ovlivňuje e‑mailingový nástroj, poštovní klient, a jak ji můžete ovlivnit i vy sami. Záznam obsahuje i odpovědi na nejčastější dotazy. Tak si ho nenechte ujít 😉

Teď už víte, co vše můžete udělat pro to, aby vaše e‑maily dorazily tam, kam patří. Pokud potřebujete další informace, mrkněte do naší nápovědy, nebo kontaktujte zákaznickou podporu – rádi vám se vším pomůžeme!